Marketingacties en resultaat

Sommige marketeers zitten liever op de stoel van de creatieveling en besteden bij voorkeur energie aan de ontwikkeling van een inventief campagneconcept. Maar de tijd van ‘buikgevoel’ ligt achter ons. Marketing is een wetenschap. De drang naar cijfermatige analyses moet niet langer worden onderdrukt, maar aangewakkerd.

Excell is je beste vriend
De marketeer moet daarom samen met zijn nieuwe beste vriend, de controller, achter het exceldocument kruipen om de aannames in de businesscase stevig te onderbouwen. Immers, de objectiverende blik van de controller leidt ongetwijfeld tot vernieuwende inzichten. En, de stempel ‘goedkeuring’ van de afdeling control voegt extra gewicht toe aan de voorstellen van de marketingafdeling.

Leren van fouten
Successen worden graag gevierd, maar debacles worden het liefst onder het tapijt geveegd. Hoewel begrijpelijk, ondermijnt dit gedrag de geloofwaardigheid van de marketingafdeling. De marketingdirecteur moet op de barricade staan om er voor te zorgen dat het inzicht in successen en fouten van campagnes wordt verbeterd. Met het inrichten van een ‘campagne-bibliotheek’ worden businesscases, briefingdocumenten en evaluaties van de campagnes verzameld. Door deze kennis te ontsluiten, ontstaat er een ‘lerende organisatie’.

Wellicht heeft nog niet elke marketeer de natuurlijke drang om zijn collega bij de controlling-afdeling op te zoeken. Daarom is het verstandig om heldere procedures in het campagne proces in te bouwen zodat voor iedereen duidelijk is wat de verschillende rollen en verantwoordelijkheden zijn.

Marketing cijfermatig onderbouwen
Door de bijdrage van marketing in het commerciële proces cijfermatig te onderbouwen, staat de marketingverantwoordelijke, dankzij zijn beste vriend de controller, sterker in de budgetdiscussie. Maar nog belangrijker, marketeers hebben een nieuwe beste vriend: de afdeling control.’